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好品牌,都会讲故事!

作者:华鹰韬略 来源:http://www.tmagz.com 日期:2019-08-20 14:00 
好品牌,都会讲故事!
 
2015年,百岁山一支历史故事,打开中国高端水市场。
2017年,999系列现实故事,千万+阅读加深品牌认知。
2019年,杜蕾斯开启系列历史故事,宣告品牌转型。
无论处于哪个阶段,品牌发展都离不开故事。

虽说讲故事,只是品牌营销的一种正常表达方式,但在这个注意力越来越分散、娱乐至死的年代,优秀的故事力能够帮助品牌赢得关注放大情绪,从而迅速击穿沟通壁垒,令受众甘愿成为听品牌说话的信徒。愿意听是愿意接受的前提。会讲故事的品牌了不起,因为它们掌握着这个时代的核心竞争力。

今天我们就来聊聊,那些会讲故事的品牌。
壹 · 讲什么故事呢?
为什么有的品牌故事那么多,而你常常无话可说?
大概因为你只看到了“故事”这个大brief,而他们善于从不同角度细化需求。
举个“栗子”,这里圈主整理了几个方向供参考——


 a. 内容角度,可以分这样三类:
01 品牌故事
02 产品故事
03 人物故事
 
01 品牌故事,一般会想个逼格满满的传说,比如德芙:
1919年的卢森堡,一个厨师与公主芭莎相遇,为她制作了覆满热巧克力的冰淇淋,俩人互生情愫。后来,公主被要求远嫁联姻,临行之际,她与厨师告别,希望厨师能挽留他。
厨师没说话,而是在冰淇凌的巧克力上刻下了“Do you love me”的缩写“DOVE”来表达爱意。结果,巧克力融化了,公主心灰意冷,远嫁他国。
多年后,两人重遇解开误会。只是三天后,芭莎带着遗憾离开了人世。
如果当年的冰淇淋上的巧克力没有融化,结局就不会这般。悲伤的厨师研制出了一种固体巧克力,为纪念这段爱情,他在每块巧克力上都刻上了“DOVE”。
当然,不写自己的故事,也可借势名人,比如百岁山的“水中贵族”广告片,就是借用了笛卡尔的爱情故事:
648年,斯德哥尔摩的街头,52岁的笛卡尔邂逅了18岁的瑞典公主克里斯汀,受邀成为公主的数学老师。几年中相差34岁的笛卡尔和克莉丝汀相爱,但被国王发现下令处死了笛卡尔。
而笛卡尔写给克莉丝汀最后的情书中,出现了r=a(1-sinθ)的数学坐标方程 ,解出来是个心形图案,即著名的“心形线” 。
百岁山的故事展现的正是两人街头相遇的场景。
 
02 产品故事,能够使得产品的功能性卖点具象化,并带有情感温度:
有一款打火机,曾被鱼吞到肚子里,居然还能用;这款打火机,曾在越南战场上,为一位叫安东尼的战士,挡住子弹救了性命;这款打火机,火焰曾被当作求救信号,帮人荒野求生;这款打火机,甚至曾被用来煮熟了一锅粥。这款几乎无所不能的打火机,就是Zippo。
 
03 人物故事,即创始人故事,利用创始人的个人流量为品牌赋能:
昔日烟王褚时健,曾一手创出烟草“红塔山”,品牌价值达460亿元,连续7年排位中国烟草业第一品牌。71岁锒铛入狱,75岁保外就医,却包下2400亩的荒地种橙子,而这些橙子,6年之后才能挂果,那年他81岁。
可惜第一批挂果不甜也不酸,毫无卖点。为此褚时健含泪砍掉3.7万棵最先种的橙树,最终只剩下19万棵,一夜之间损失4000多万,终于甜度达标。
然而在水果扎堆的西南,褚橙竞争力并不大。2012年,84岁褚时健北上合作,凭借“吃褚橙,品人生”为卖点的品牌故事,创下5天售罄20吨的销售记录。
所以你以为吃的是橙子吗?不,你吃的是心灵鸡汤。
 
 b. 时空角度,逃不过时间、空间两个坐标:
01 X轴为时间,负向历史、正向未来,原点代表现在。
比如可口可乐。
倒推100年,它告诉你个历史故事:
在美国有个叫尊本伯特的药剂师,研制一种治头疼、头晕的糖浆时,他的店员不小心把苏打水当做了白开水,没想到调制出来后味道居然很不错。尊本伯特基于这种冒泡糖浆,又做了很多试验,终于配制出一种口感很好的饮料,100年畅销不衰。这就是闻名世界的可口可乐。
立足当下,它又在不断打造当代故事:歌词瓶、城市瓶....讲年轻人的生活故事。


02 Y轴为空间,面向世界,取其精华。
东方有传说、西方有神话,擅于挖掘重新诠释,都能融于你的品牌血脉。
比如上面提过的可口可乐城市瓶,还有在每个国家都能落地生根融于当地的肯德基:
至于中国,你一定不会忘记早餐的豆浆油条、川味的嫩牛五方、老底子的北京鸡肉卷,以及去年推出的“回到1987”活动,讲述肯德基自己的30年中国故事。
其实故事无非交叉组合2*2种——自己的故事&别人的故事、发生的故事&创造的故事。
讲好了,就全都是品牌的故事。
 
贰 · 怎么讲好故事呢?
不久前看到过这样一句自嘲的话,“三十岁前是浪,三十岁后是流浪”。不同阶段,我们对自己的期待是不同的,于是说话做事的方式也该不同。
同样的,品牌在不同的阶段也该说不同的故事。
我们粗略地分成三部分来看:
01 打开市场期,故事需要占领用户心智
人有“第一印象”之说,能够随着时间夯实逐渐成为“刻板印象”,因而对于品牌来说,能在与受众接触的第一时间,快速奠定品牌基调很重要。
同样是百岁山的例子,当时中国的水品牌不在少数,农夫山泉、哇哈哈、统一、怡宝等早已占据市场江山,对当时知名度不高的百岁山来说,硬碰硬并无胜算,但它借用笛卡尔的故事,提出“水中贵族”的概念,在消费者心中留下了“这个水很高级”的初印象,成功进军饮用水市场。
而海尔更机智,它在初期推出以logo小人为主角的同名动画《海尔兄弟》,虽然初衷可能有其它考量,但看动画长大的那批孩子,从小就记住了这一品牌名。
我们都有这样的感觉,小时候背的诗远比长大后背的记得牢。同样,那些我们从小熟悉的品牌,长大后即使不算情怀分,对他们的信任度和忠诚度也会高于新品牌,这便是用故事为品牌留存潜在的忠实用户。

02 稳定发展期,故事需要时时更新曝光
处在稳定发展的阶段,品牌需要保证长期稳定的内容输出,多讲一些与品牌主张契合的、有洞察的故事,从而在反复共鸣中保持曝光、加深品牌印象
这一方面做得比较好的品牌,我觉得当属耐克。
紧紧围绕行动力这一关键词,不忘自己运动品牌的身份,抓住一切机会渗透至日常生活与非日常体育盛事中,挖掘出女性群体、儿童群体、体育明星、残障群体等系列人物的故事,并提炼出诸如“恨我,别爱我”、“心再野一点”、“甭信我,服我”等一系列极具情绪感染力的slogan,可以称得上是品牌界的KOL。

03 转型变革期,故事需要尝试多种风格
这个时代,我们听到最多的一个词就是:转型,企业互联向转型、品牌年轻化转型,其实就是到了该变革的时候。
但品牌怎么变,消费者看不到,他们只能从品牌说的故事里感知。因而想要扭转品牌印象,重新选择故事的风格很有必要,多尝试一些也未尝不可。
当下我们感受最清晰的要算杜蕾斯了。更换广告代理商后,业内就有分析指出杜蕾斯是在寻求变革。但作为受众,我们并没那么敏锐的触觉,只看到419的杜蕾斯翻车了、七夕时的杜蕾斯变正经了,从前讲了一个又一个成人小故事的它,现在开始一本正经讲述一个关于勇气的故事。
亚里士多德提出过这样一个观点:“我们无法通过智力去影响别人,而情感却能做到这一点。
人类是情绪化的动物,而故事的本质就在于放大用户情绪,共鸣建立联系。以故事的形式表达品牌主张,是一种更易被用户接受的沟通方式。
所以讲故事从来不是一项孤立的品牌动作,而是一种见缝插针的文案能力。在品牌的各个发展阶段,在同一发展阶段的各个营销方向,每个为品牌服务的广告人,都该掌握故事力这项文案基本功。
 
文章来源:4A广告圈
 

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