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拆解「百事盖念店」:百事中国如何玩转瓶盖上的年轻人市场?

作者:华鹰韬略 来源:http://www.tmagz.com 日期:2019-09-09 16:56 
「世界是你们的,也是我们的,但归根结底是年轻人的。」
 
百年品牌百事可乐深谙此道,一直走在全球流行文化前沿,用年轻人喜爱的潮流元素激活每一代消费者的热情。为了更加精准把握中国年轻消费群体的兴趣脉搏,百事中国于 2017 年推出了「百事盖念店」活动,消费者凭产品盖内 CDK 码来到百事盖念店,可以享受抽奖兑奖、产品优惠、赢取限量潮品等权益。打破常规单一的兑换机制、创造多元沟通方式,百事将小瓶盖打造为一个线上线下综合的潮流文化体验空间。
 
今年,「百事盖念店」第三季在炎炎夏日准时上线,延续揭盖兑奖和跨界单品的玩法,百事可乐联合先锋设计师与凤凰、回力、红双喜三个国民品牌展开联名合作,打造自行车、小白鞋、乒乓套装跨界原创单品,并在深圳益田假日广场推出「百事盖念店」快闪店 「集创箱」,邀请用户近距离解锁国创经典的新生魅力。还邀请代言人周冬雨、杨洋拍摄全新广告片宣传「百事盖念店」,为百事注入更多原创力量和热爱基因。
 
走到今天,「百事盖念店」已经从一场单点的夏日战役,变成百事沟通新一代的长线活动 IP,亦成为了它强化品牌年轻形象的重要工具。本文,SocialBeta 将爬梳「百事盖念店」三年来的营销动作,观察百事如何借助它搭建链接品牌与消费者的新桥梁,实现与中国本土年轻人持久有效的对话。
 
01锁定“原创力”,引领跨界风潮
 
为倡导年轻人大胆创造,引领跨界风潮,三季以来「百事盖念店」都以「原创力」为支点制定营销打法,通过代言人创意合作、扶持原创设计力量、重塑原创经典等多种方式,建立起「百事盖念店」与「原创力」的紧密关联,塑造百事潮流、年轻化的品牌形象。
 
  「斜杠青年」王嘉尔诠释百事精神
第一季「百事盖念店」,百事邀请新生代偶像王嘉尔为品牌创作潮流单曲《Generation 2》,用「斜杠青年」王嘉尔在击剑运动员、创作歌手、主持人中游走的身份转变,将品牌主张「LIVE FOR NOW」传递出来,鼓励年轻人活在此时、挑战自我、敢于跨界,诠释了百事大胆尝试每个时刻无限可能的品牌精神。
 
第二季,王嘉尔继续发挥「斜杠力」,首度与百事可乐共同创意,推出了 Pepsi  X  Team Wang 王者「嘉」冕潮帽、酷感嘉身潮 T,向年轻人继续传达突破边界、探索不同领域的前沿态度。
 
今年,代言人王嘉尔与创作歌手邓紫棋联手打造了单曲《热爱就一起》,为百事可乐焕新的品牌宣言「热爱全开」发声,鼓励年轻人为热爱全力以赴。
 
  跨界先锋设计力量,复古回潮缔造新经典
热衷于大胆尝试的百事,从第一季「百事盖念店」开始就联手知名工业设计师杨明洁、眼镜设计鬼才 Percy Lau,新锐独立设计师上官喆等先锋设计力量,以及潮牌回力打造限量单品,并邀请当红华裔设计师 Alexander Wang  王大仁推出百事可乐无糖限量典藏套装,掀起无糖黑色风潮。
 
第二季「百事盖念店」又跨界 EVISU、JINNNN、New Era、Ultimate Ears 等潮牌,让消费者潮玩一夏,打破枷锁大胆做自己。并推出百事复刻经典系列,还与大孚飞跃 Feiyue 联名,让经典重出江湖,成为新时代的潮流文化。
 
今夏,百事将热爱基因注入「百事盖念店」,聚焦中国创造力,联名三大国民品牌凤凰、回力、红双喜以及先锋设计师王逢陈推出全新跨界单品,号召消费者为热爱的原创力揭盖。
 
不仅如此,百事还致敬了时尚经典和传奇人物「老佛爷」Karl Lagerfeld,推出百事可乐无糖与 Karl Lagerfeld 品牌跨界联名系列,有印着老佛爷经典名言的限量罐、融入老佛爷经典头像元素的折扇、腰包单品,均已登陆「百事盖念店」。
 
 
02探索多元触达场景,搭建长线沟通阵地
 
在 SocialBeta 看来,当下碎片化的传播环境中没有一条通路能够轻松抵达所有受众。因此,创造新场景和新渠道来制造更多消费者触点就成为品牌求增长必不可少的手段。「百事盖念店」就通过线下快闪店、天猫超级品牌日、小程序等途径开启了触达用户的新场景,为用户提供多维营销体验。支付宝、微信小程序、PC端三大通道的「百事盖念店」也成为了百事用户参与抽奖兑奖以及品牌最新活动的固定场景。同时,百事还将微信小程序打造成赞助综艺的应援站,打通线上投票机制与线下产品转化,拉动品牌销量之于,亦让小程序成为百事长线沟通消费者的阵地。
 
  线下快闪店延伸体验边界
洞察到新兴消费群体乐于尝鲜的心理、对现场体验的偏好,从第一季开始,「百事盖念店」就尝试做线上线下结合的快闪店,延伸用户体验边界。线下快闪店内汇集了每季的跨界潮品,以全开放的沉浸体验、精心设计的交互方式为消费者提供更加直观的潮玩享受。
 
  开启天猫超级品牌日
2018 年 7 月 31 日,百事首次联手天猫开启「百事天猫超级品牌日」,以「致敬经典,热爱全开」为营销主题,特别推出百事可乐天猫限定罐,并独家发售致敬经典的礼盒。在这次百事天猫超级品牌日中,「百事盖念店」正式升级,推出一大波明星同款好物、百事经典复刻系列,代言人周冬雨和王嘉尔也在线上合作录制创意视频,跨界呈现多款潮酷单品。
 
  三大平台进入「百事盖念店」
在线上,百事陆续开放了三大兑换通道,支付宝、微信小程序扫码即可进入兑换,PC 端、MOB 端也可搜索「百事盖念店」进入活动网页。在「百事盖念店」端口,用户可以扫码兑换渴望币、收集热爱碎片,以参与到百事的最新活动,或兑换百事与设计师合作的跨界潮品,持续解锁热爱。
 
  根植本土娱乐营销,传递百事品牌态度
作为流行文化的一个标识,娱乐就写在它的品牌基因中。近年来,圈层细化现象越成趋势,为了渗透本土的不同消费群体,百事可乐持续与 《热血街舞团》《潮音战纪》《这!就是原创》《中国新说唱 2》 等圈层综艺合作,与节目方内容共创,将品牌主张与节目有机结合,让观众更深刻感知到百事的精神内涵。例如,在 《这!就是原创》 中,百事可乐与战队唱作人合作,以全新品牌主张「热爱全开」为命题,鼓励选手唱出心中热爱。
 
而经常作为舞美和应援通道现的「百事盖念店」,亦成为百事可乐向观众传递品牌态度的工具。与 《潮音战纪》 合作时,「百事盖念店」不仅被复制为主场区舞美,还化身「热爱加油区」,偶像们既能在此发表加油感言,又能穿戴着加油区中的潮品演出,生动输出品牌潮流前卫的形象。线上,百事盖念店也是首次用小程序打通了促销活动与节目应援机制。粉丝购买促销装饮料即可兑换「热爱值」为 《潮音战纪》 偶像投票应援。
 
03小结
2019 年伊始,百事可乐发布了全新 Slogan「FOR THE LOVE OF IT」。沿用多年的「渴望就现在」换成「热爱全开」,百事敏锐洞察到了主力消费人群的心境变化:随着消费主义席卷全球,已然活在当下的年轻人不需要品牌再去强调「LIVE FOR NOW」的精神态度,全情享受人生同时为热爱的一切全力奔赴,才更能体现出新一代的价值观。基于这种洞察,今年「百事盖念店」 全面升级,主打的品牌概念也从「创造热爱」变为「热爱下去」,并结合新广告片、新广告单曲、新内容营销方案等一系列打法来深化这个概念。
 
新生代的心态偏好、消费观念、媒介习惯瞬息万变,想要拉拢年轻人,先懂得他们现在究竟喜欢什么、想要什么,然后结合产品创造与他们沟通的语境和话语。「百事盖念店」就是一个沟通年轻群体的营销范本。从最初用 H5、快闪店刺激用户社交分享意愿,到搭建天猫超品日、小程序等渠道直接达成销售、实现长效沟通,再到后来与代言人、圈层综艺内容共创传递品牌主张、深化品牌精神内涵,从一个有态度的兑奖平台到潮酷达人的交流社区,「百事盖念店」亦随着品牌对年轻人动态的洞察和深入逐渐丰富。一场营销战役成为一个长线活动 IP,「百事盖念店」最终变成承载了产品销售、玩乐体验、原创力扶持、品牌价值输出等多种功能的潮流文化传播平台。
 
三季「百事盖念店」,形式、机制、内容甚至精神内核都在与时俱进,但不变的是百事对年轻用户动态变化的精准把握。这种洞察正是百事在流行文化中永远拥有号召力的原因。百年品牌没有什么永葆青春的奥秘,如果有,那大概就是像百事这样拥有一颗永远紧贴年轻人的心。
 
来源:SocialBeta

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