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感官营销才是广告制胜的法宝

作者:华鹰韬略 来源:http://www.tmagz.com 日期:2019-09-18 09:51 
在碎片化的信息已趋向饱和的时代,消费者越来越注重以听觉、视觉、触觉、味觉、嗅觉等五大感官形式出现的产品或品牌信息引发的浸入式体验。可以说,从颜值、卖萌的渐进式覆盖,到二次元三次元形象的蔓延,再到ASMR品牌广告的逐渐盛行,消费者追寻感官上的满足已然成为刚需。因此,各大品牌也越来越青睐以打动消费者“五感”的感官营销,而最近闯入大众视野,大大刷了一波存在感的ASMR类广告就成为了品牌营销的首选。
 
什么是ASMR?
 
ASMR(Autonomous sensory meridian response)全称是“自发性知觉高潮反应”。是一个用于描述感知现象的新词,通过对视觉、听觉、触觉、嗅觉或者感知上的刺激,从而使人在颅内、头皮、背部或身体其他范围内产生独特的、愉悦的刺激感。在中国,它还有个别名,叫做“颅内高潮”。
 
直播,大家应该都很熟悉了。但是你见过完全不露脸,在镜头面前“咔擦咔擦”的吃炸鸡,或者“次擦次擦”的打开和关闭打火机,“哗啦哗啦”的切肥皂,“滋滋滋”的烤牛排等特殊的直播吗?
 
不用惊讶,这就是能给予人感官上的享受,从而备受年轻人追捧的ASMR。我们用YouTube热门ASMR播主Heather Feather的话来说,“这就像其他人抚弄你的头发或是指尖轻轻划过你背部时你体会到的那种触电般发麻的感觉。”
 
但如果你以为ASMR的作用只是用来放松心情那就错了,它还可以帮助改变睡眠质量!
 
此前,有一条“中国有3亿人睡不好”的微博热搜,引起了网友的热议:原来我们身边居然有这么多半夜睡不着觉的人?但这就是现实,随着移动互联网的普及,生活和工作的压力导致失眠状况愈演愈烈,现在的社会上广泛存在着成年人“睡眠被剥夺”的现象。
 
正因如此,伴随着ASMR的盛行,打开ASMR频道,找到一种能陪自己入睡的声音,就成了很多失眠患者神圣的睡前仪式。可以说,ASMR正在以一种令人难以想象的速度席卷了年轻群体。而越来越多精于洞察的品牌也嗅到了这一商机,正在努力挖掘ASMR的商业潜力。
 
俘获消费者的“颅内高潮”,让产品发出自己的声音
 
面对市场上激烈的竞争,各大品牌挤破了脑袋也想融入消费者的的生活。因此作为品牌营销领域的“新宠”,ASMR就被各大品牌玩出了许多花样,以不同领域的风格出现在我们眼前:不需要强大的内容特效,只要发出一些简单的声音,便能让用户上瘾!
 
1、德芙《Dove ASMR》
一般来说,食物的效果对于人们的感官来说最直接。于是在2015年,BBDO为德芙制作了两支ASMR广告,而广告主角分别为正当红的人气偶像Angelababy、李易峰担任。
 
第一支广告,AngelaBaby通过撕开包装时的“沙沙声”、咬下巧克力时“嘣”的一声,以及“咀嚼”巧克力的声音;第二支广告中,李易峰低沉的嗓音、抹茶粉怦然而起的声音,都不禁让人联想到了德芙巧克力入口时的丝滑感受,同时也使观众产生了视觉上的同步感知,进而引发“颅内高潮”。
 
可以说,两位明星的加入和生动演绎,深度撩拨了目标用户潜在的购买欲。同时这两支系列广告也使德芙成为了顺利捕捉ASMR风潮,打动消费者“心智”的巧克力品牌。
 
2、宜家《Oddly Ikea(奇异宜家)》
之所以推出这支ASMR广告,是因为当时恰逢返校季,属于宜家的销售旺季。因此宜家针对大学宿舍的产品系列做出了一系列的营销campaign,其中这支长达25分钟的《Oddly Ikea(奇异宜家)》的ASMR广告,利用手和宜家床上用品和家具的摩擦来刺激消费者的感官,赢得了大众的一致好评。
 
此外,宜家的目标受众一直是年轻人。因此当洞察到ASMR类的视频在年轻人中大受欢迎后,宜家就想以“ASMR”的形式宣传自家产品,不仅可以更好、也更细致地将产品展现出来,还能通过宜家的产品真正的贴近年轻人,同时也能达到让学生们充分放松身心,提高对品牌好感度的目的。
 
现如今,传统的电视广告、平面广告因为形势单一,已经很难吸引年轻人。所以,宜家选择用“ASMR”的新形式做广告,令人意想不到的是,广告在YouTube获得了超过236万次的播放,更难得的是,宜家店内销售额同比增长4.5%,在线销售额同比增长了5.1%与传统的广告形式相比,这样的软性广告也更容易让消费者接受,姑且算是宜家吸引年轻人一次新的尝试。
 
3、肯德基《雨和炸鸡》
如果把一个品牌的产品形象粉碎,取出一块碎片,品牌还有多少辨识度?所以,我们要营造出强效果的“粉碎效应”,必须打造品牌的感官营销。——品牌大师马丁•林斯特龙
 
这段话是品牌大师马丁•林斯特龙在《感官品牌》一书中的观点。黑马私以为,现在的品牌营销确实也在朝着这个趋势走。除了德芙、宜家之外,就连肯德基也忍不住跟了一波“ASMR”的风潮,推出了一支新广告《雨和炸鸡》。
 
当观众摒除了所有杂念,一种轻松写意、舒适安心的感觉就油然而生……一阵“滋滋作响”的炸鸡声突然出现,渐渐地,却和雨声完美交融在了一起……
 
广告中,肯德基借助从“春水碧于天,画船听雨眠”得来的创意灵感,在春季这一美妙的季节中,使观众沉浸在了由淅淅沥沥的雨声和男性磁性的嗓音交织出的静谧场景中,尤其是当画面多次在雨落芭蕉和油炸鸡腿之间无缝切换时,观众在被充分调动了听觉、视觉和味觉感官的基础上,身心都被这支披着治愈外壳的深夜“投毒”广告深深地诱惑了。
 
看得见、摸不着的时代,如何让用户去感受你的产品?
 
眼球经济时代,各大品牌都渴望将自己的品牌打进消费者心智中,于是消费者就看到了市场上一场场让人眼花缭乱的品牌营销战。但黑马君认为,要想让用户留下深刻的品牌印象,首先要从最具有视觉冲击力的内容入手,才能真正让用户感受到你的产品信息,即抓住感官。
 
1、信息饱和时代,触动消费者的“五感”才是关键。
在注意力分散、媒介碎片化越发严重的今天,市场上的产品与品牌信息却愈发趋向饱和。而ASMR的出现,在成为当代年轻人减压的一种方式后,也让品牌看到了新的商业价值增长点。以肯德基为例:作为在直播行业中第一个涉足“ASMR”领域的快餐品牌,第一支ASMR广告就以知名的“肯德基上校”为主角,从轻声低语、大口啃炸鸡腿,到吮吸手指的声音,成功引发了观众的“颅内高潮”收获了十分惊人的销售额度。
 
2、释放感官的生产力,打造“三维”浸入式体验。
据世界卫生组织报告,中国有超过5400万人患有抑郁症,占总人口的4.2%。可以说,“鸭梨山大”已经成为了年轻人的代名词。而ASMR所能传达的这种让学生结束漫长的一天后得以放松身心的感觉,即解压情感价值,释放感官生产力的作用是以往的电视广告或平面广告无法实现的。
 
这也是ASMR能迅速俘获年轻人的重要原因。比如在正火热的直播行业,一些专业的ASMR博主通过制造这些能够引起人头皮或脊背酥麻的声音,观众打造了“三维”浸入式体验,轻轻松松就获得了千万级播放量。
 
在传统的电视广告、平面广告同质化现象愈发严重的时候,品牌尝试用“ASMR”形式做广告,也是品牌吸引年轻人的一次“试水”。同时也能使品牌通过内容本身展现出更多想象力,成为品牌营销中不可或缺的力量。从ASMR的成功,我们可以看出品牌通过刺激消费者的感官,使其感知商品和服务的形式,已经成为品牌的一大制胜法宝。
 
文章来源:黑马品牌

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