首页 > 观点 > 行业观察 > 不断破圈前行,京东的 IP 营销依然不简单

不断破圈前行,京东的 IP 营销依然不简单

作者:华鹰韬略 来源:http://www.tmagz.com 日期:2019-09-25 10:40 
八月底一则藤原浩首次与中国品牌跨界合作的消息刷爆社交平台,对于中国潮流圈来说这无疑是个「重磅炸弹」,有着「世界顶级街头设计师」、「里原宿教父」之称的藤原浩每年都引领着潮流趋势,与之联名的品牌产品带货能力也超强。牵头制造这次「宇宙级联名」的不是别人,而是大众熟知的京东 JOY,两个热门 IP 的「破次元」合作自然吸引了众多消费者的眼球,京东 JOY STUDIO 超级 IP 日也顺势盛大开启。
 
 
「JOY STUDIO」是京东以 JOY IP 为核心推出的新锐品牌,这次与藤原浩一同碰撞青年潮流圈层的华丽亮相,也将品牌接纳、融合多维度文化的开放和包容的姿态展现出来。以往京东 JOY 超级 IP 日的 IP 跨界营销案例还历历在目,JOY STUDIO 的升级入局想让消费者看到一个更具多样性的青年文化平台,所以 JOY STUDIO 一口气还联动了北美漫画大咖 PAT LEE、街头波普艺术家 GREG MIKE、HELLO KITTY 第三代设计师山口裕子,同这四大国际知名艺术家带来了全新的「超级 IP 日」。
 
借着「超级 IP 日」的强曝光点,京东早已成为品牌与消费者沟通的助推力,从最早与《变形金刚》合作到陆续牵手迪士尼、Line Friends、草间弥生等知名 IP,京东让大众看到了 IP 跨界合作在娱乐、动漫、艺术等多领域的可能性。因此作为首个以 IP 为内容核心、多品牌联名合作的电商平台营销盛会,超级 IP 日经过两年多的探索与积累也成为了京东 IP 营销成果的最好展示。今年 JOY STUDIO 超级 IP 日的升级又来了更多年轻化与多元化的玩法,触达了多层级的消费者群体,值得我们去复盘一探究竟。
 
01IP对话消费者,京东玩法更精准
以京东 JOY 为核心,藤原浩设计了 Fragment Design 联名形象、PAT LEE 创作充满机械感的绘画作品、GREG MIKE 设计涂鸦作品、山口裕子推出 JOY&HELLO KITTY 限定形象,这些富有想象力与玩趣意味的联名潮流作品,不仅在艺术概念视频中能看到,更是被众多品牌运用打造涵盖服饰、配饰、数码以及玩偶的潮流单品。
 
京东 JOY STUDIO 与四位潮流艺术家的合作在一定程度上都将双方的 IP 形象和内涵进一步丰富,如藤原浩经典的双闪电标志与 JOY 的结合,用消费者的喜好延展 IP 的创造性并定义潮流方向。借着这次超级 IP 日,可以看到 JOY STUDIO 以「新晋黑马」的身份踏入了潮流这个圈层,获取极大流量的同时吸引并深度黏合用户,这离不开京东基于消费者考量而定制的「破圈之举」。
 
超级 IP 日开启之际正值一年一度的 YOHOOD 潮流展,许多品牌入驻策展为潮流圈制造「打卡圣地」,JOY STUDIO 便带着 PAT LEE 亲临现场签赠联名 T 恤,吸引了一大批粉丝前往了解和关注。线上 JOY STUDIO 则有节奏地为消费者铺开超级 IP 日全貌,于 8.29-9.17 推出「集人气,有机会获得藤原浩限量联名新品」活动,消费者可以通过逛店铺、邀好友等多种方式积攒人气值解锁联名新品抽奖机会;9 月 8 日结合京东 PLUS 盛典,提前放出限量的其他三位艺术家联名产品,京东 PLUS 会员可抢鲜专享购买;直至 9 月 17 日再全面上线发售 PAT LEE、GREG MIKE 及山口裕子三位艺术家的联名款产品。
 
层层递进的玩法制造了一波又一波的声量,其中藤原浩的新品深得消费者喜爱,在邀好友的动作之间也让更多用户直接参与到 JOY STUDIO 超级 IP 日中。20 多个热门品牌跨界潮流艺术家推出联名产品本身已经引起消费者的期待,再经由明星街拍展示直接促进了网友的购买力,IP 联名产品的带货能力不容小觑。除了会场专题页,JOY STUDIO 也配套推出了「JOY STUDIO 不玩既定」官方小程序,消费者可实时关注并掌握发售的第一资讯,提供从了解到购买的一站式服务。
 
从这条「破圈路径」中,可以看到京东先逐步吸引艺术家粉丝和潮流媒体关注,再与 20 多个品牌爆出跨界产品引起用户期待,最后通过明星带货获取大众流量,多角度推进完成了从点到面的营销升级,触达不同消费圈层的消费者并转化。
 
这次 JOY STUDIO 超级 IP 日的主题就是「无规则探索世界」,打破规则与秩序去探寻更多未知可能,也是顺应京东「无界营销」的理念,所以能突破潮流圈层也并非偶然。走入大众视野让所有层级的消费者参与其中,这也得益于京东对于 IP 营销的深耕细作,用 IP 打开与消费者沟通的新思路,再结合不同艺术家风格使其富有社交力和创造力,不论是潮流作品还是跨界产品,都能为消费者所爱。
 
02 让IP更有价值,为品牌打造“卖货利器”
京东作为平台方,通过 JOY STUDIO 超级 IP 日为平台上的品牌赋能,这次一举跨界了包含 vivo、卡西欧、欧莱雅、伊利等众多受年轻消费者喜爱的品牌,推出潮流艺术化的联名产品。山口裕子的「软萌街头」风格可以在欧莱雅小美盒、欧莱雅彩妆、ZA、薇姿、薇诺娜、雀巢、Swisse 等品牌产品中找到,PAT LEE 的「好奇心宇宙」则由 vivo、卡西欧、尊尼获加、麦斯威尔、宝洁、亿滋等品牌解锁,GREG MIKE 的「怪趣涂鸦」与飞利浦的结合备受消费者关注……
 
品牌跨界做潮品其实也不新奇,但京东的 IP 营销不同于简单的 IP 授权贴牌式操作,而是有其平台聚合营销体系,每次超级 IP 日京东都会找准各个品类的品牌展开联名,根据其品牌特性定制赋予 IP 形象的产品,将跨界产生的 IP 价值赋能发挥。如这次就深度结合了对消费者具有深度影响的潮流艺术家和设计元素,吸引年轻消费者才能带动产品销量的增长。
 
所有 JOY IP × 潮流艺术家 × 品牌的联名产品仅在京东平台上独家限量发售,还设置了购买联名产品得 PAT LEE 公仔蓝牙音箱、GREG MIKE 联名公仔等限量单品的利益机制,牢牢抓紧了消费者的需求,能让他们产生「买品牌与 IP 联名产品就上京东」的认知,这也是在增强消费者对于京东和平台上品牌的认同性。且通过京东的 IP 聚合能力,品牌与 IP 联名产品正往精品化和限量化的方向发展,让 IP 更有价值同时成为「卖货利器」,实现着平台方与品牌方的双向共赢。
 
通过 JOY STUDIO 超级 IP 日清晰可见以京东平台为核心,链接品牌、消费者、潮流艺术家 IP 的四方链条,当 IP 聚合效应产生后,能为品牌提供高质量的筛选,减少品牌自己与潮流艺术家IP 寻求合作的成本。可以说京东的超级 IP 日是一场品牌都真正参与且认可的盛典,品牌能从中得到更多的创新赋能实践和可能性,便捷地搭建与消费者沟通的桥梁,发掘一种全新渗透年轻人的商业模式。
 
03不断“破圈前行”,京东正引领行业视角
京东集团市场营销部 - 品牌传播 & IP 营销部总监李静去年在 One Show 上对 JOY 展望道:「与草间弥生的成功合作之后,我们感受到年轻人对潮流时尚艺术的喜爱,这也给了我们启发,在之后我们希望能够和更多的潮流品牌 IP,甚至是新锐艺术家进行合作。」确实,今天我们也如愿看到了京东将藤原浩等艺术家元素与 JOY IP 很好的结合,且打造出更年轻化和潮流化的 JOY 及联名产品,更是在平台汇聚了一批新的潮流消费者。
 
从去年大爆的 Line Friends、草间弥生超级 IP 日,到今年的《复仇者联盟 4》、《玩具总动员 4》超级 IP 日,京东 JOY IP 形象正一步步深入人心,联名 IP、品牌也从中收获意想不到的效果。这次京东 JOY STUDIO 超级 IP 日与潮流艺术家联名强强联合,就通过站内外内容层面大曝光,有效提升了消费者对于京东与众多联名品牌的认知。其中预热期间便有上万用开启预约的开售提醒,9.17 正式开售后 1 小时 G-SHOCK l  Pat Lee 联合款已售罄,持续不断的发酵也大幅带动了普通款产品的销售。
 
JOY STUDIO 超级 IP 日的「破圈前行」,也在印证着京东 IP 聚合营销的可塑性,「强 IP + 强品牌 + 强聚合」的模式着实赋予了电商平台不同的意义。年轻化与多元化的玩法始终深得消费者喜爱,IP 营销的升级创新正在为平台和品牌带来更多影响力,而京东以「破圈者」的先行姿态将「超级 IP 日」打造成为营销范本,奠定了京东在 IP 跨界合作领域的引领地位。不仅让 IP 的价值达到最大化,为品牌合作释放效能,还和消费者达成深度沟通目的,日后京东或将创造更多元的 IP 营销玩法,值得我们的关注和期待。
 
来源:SocialBeta

华鹰韬略是一家全程营销策划公司,全方位、全流程帮助客户解决各类市场、品牌、产品营销问题,以低成本、高效率助力企业多倍速增长。  更多了解请咨询:http://www.tmagz.com   深圳市华鹰韬略营销策划有限公司

0
营销变革谋略专家

回到顶部

快3彩票 快三彩票 快3彩票 快三彩票 极速快三 快3彩票 快三彩票 快三彩票 极速快三 极速快三